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本篇文章内容摘抄自王受之教授《世界平面设计史 第二版》的第十二章国际主义平面设计运动第三节企业形象设计与视觉系统设计（二）。

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第十二章 国际主义平面设计运动（四）

三、企业形象设计与视觉系统设计

（二）成功的企业形象设计实例

1.奥里维蒂公司的CIS

1936年，奥里维蒂公司雇用了当时年仅24岁的平面设计师吉奥瓦尼·平托里（Giovanni Pintori，1912-1999）负责公司刚刚成立的公共事务部门的工作，负责主理企业的对外形象。平托里在这个部门工作了整整31年之久

奥瓦尼·平托里1947年为奥里维蒂公司设计的logo

奥瓦尼·平托里1949年为奥里维蒂生产的计算器设计的海报

奥瓦尼·平托里1953年为奥里维蒂的“Letterra 22”型打字机设计的海报

奥瓦尼·平托里1956年为奥里维蒂的“Elettrosumma 22”型打字机设计的海报

奥瓦尼·平托里1956年为奥里维蒂公司设计的宣传海报，图中小字是圣保罗、格拉斯哥、巴塞罗那等各国的地名

1947年，他为奥里维蒂公司设计了新的企业标志，采用了没有大写字母的无衬线体，单纯利用企业名称作为企业标志，不用任何图形或符号，准确而又鲜明，而“无衬线体”则为作品注入较具现代感的内涵。

奥里维蒂公司和平托里的合作，在20世纪50-60年代达到新的高度，这个时期奥里维蒂公司强调自己的企业特色，因此设计的各种宣传品都利用了键盘、数码、方格网络等元素，凸显出现代化的特点。但是，无论细节如何复杂，这些平面设计总体上依然保持了简单、规范、整体的原则。整体完善

奥里维蒂公司和平托里的合作，在20世纪50-60年代达到新的高度，这个时期奥里维蒂公司强调自己的企业特色，因此设计的各种宣传品都利用了键盘、数码、方格网络等元素，凸显出现代化的特点。但是，无论细节如何复杂，这些平面设计总体上依然保持了简单、规范、整体的原则。整体完善和细节丰富统一，活泼性和严肃性的结合，是奥里维蒂企业形象的一个非常突出的特色。平托里毕生的努力，就是要把机械化过程、复杂的电子技术的视觉特点以非常简单、易懂、明确、整体的方式呈现出来。有了这样一个设计前提，奥里维蒂的企业形象系统就树立得非常坚实，企业界和消费者都对这个企业形象系统很有好感。奥里维蒂的产品在欧洲和世界其他地方能够成为畅销品，与这个整体设计的成功是分不开的。

2.哥伦比亚广播系统的CIS

哥伦比亚广播公司企业形象的立足点却是在一个基本确定的模式中不断寻求变化，以传达自身前卫的、不断革新和不断发展的企业特征。这种做法较为与众不同，因此非常引人注目。哥伦比亚广播公司的这个设计，建立了企业形象设计的另外一条崭新路径：在确定的模式之间进行连续不断地变化，立足于大同小异的方法，既能够树立明确的企业形象，同时也传达了企业本身不断求新求变的内涵。当然，这种设计模式，与哥伦比亚广播公司的性质有密切关系，该传播公司所有的商品都是产品，因此，采用富裕变化的设计方法，能够产生更加积极的形象；而大部分以产业为主的企业则很难采用这种模式，往往采用相对单纯的、固定的设计方式。

威廉·戈登（William Golden，1911-1959）

威廉·戈登1951年设计的哥伦比亚广播公司logo

哥伦比亚广播公司logo在屏幕上的运用

哥伦比亚广播公司的标准字体

哥伦比亚广播公司的标志逐年有所变化，但“眼睛”则一直得到保留

哥伦比亚广播系统的设计总监威廉·戈登在1951年11月16日首度完成的哥伦比亚广播系统的企业标志，是以一只“眼睛”为基础发展起来的形象，“眼睛”后面的背景是有云的天空，把电视广播的观看者（眼睛）和电视广播的传播媒介（天空）密切联系在一起，造成一种超现实主义的气氛。从艺术的角度来看，这个企业标志设计本身有很深刻的文化内涵；从大众的角度来看，也很容易被理解和接受，具有生动活泼、雅俗共赏的特点，给观众留下了很深的印象，受到了较为普遍的欢迎。

在他们的共同协商之下，戈登设计的标志上的“眼睛”在以后几次设计中被保留下来，但是画面的背景则不断改变。以“眼睛”为中心，是保证企业形象一致性和延续性的基本手法，而背景的改变，则是为应对变化而相应作出的内容上的调整，以此达到求大同存小异、既有统一又有变化的设计目的。时至今日，哥伦比亚广播系统的企业标志依然是以“眼睛”为基本动机的，但是背景的改变，却是不断的、持续的。

为了适应企业标志的不同使用场合和不同使用方式的需求，戈登和他的设计组建立了两种不同的企业标志使用方法，在电视屏幕上出现的是上述的以“眼睛”为中心、背景则过一段时间就有所改变的设计，而用于大量的印刷品上的标志，则是简单地以“眼睛”形象为中心的平面标志。但是，哥伦比亚广播系统对于企业标志应用采用了非常灵活的安排，如果有需要，同时条件允许，即便在平面上也可以采用类似电视广播上的标志设计方式。企业形象设计固有的、一成不变的方法，在哥伦比亚广告公司中完全被打破了，使得这个世界上最大的电视广播系统之一的企业形象，在观众心目中是进取的、与时俱进的，对于企业形象本身的树立，具有非常积极的促进作用。

1959年，在一次设计会议上，戈登在讲话中对公司的设计人员提出了基本的设计原则：设计师必须要具有责任心，对于设计对象的实际功能必须要有理性的理解。他说：“设计”这个字应该是动词，而不是名词，因为设计是一种活动，而不是一种一成不变的规范。具体到他们所从事的与广播媒介密切相关的设计，这种设计活动的目的是传达信息。

卢·多夫曼

戈登在48岁时突然去世，之后，卢·多夫曼担任了整个公司的设计创意总监。多夫曼在整个20世纪50年代一直负责无线电部门的广告设计，形成了自己明确的设计思想。他努力把设计中杂乱无章的各个方面的因素综合起来，形成完整的体系，并且非常注意解决具体的传达功能方面的问题。他明确主张设计应重视传达效果，而不仅仅停留在设计形式上；他反对采用一成不变的平面风格，要求针对不同的内容，采用不同的平面设计元素，包括不同的字体、插图、版面编排方式等等。总而言之，所有的视觉元素为设计的最终目的服务，在视觉传达功能上和形式上都要求达到统一的效果。1964年，他接管了整个哥伦比亚广播系统的设计领导工作，成为整个公司的设计主管。在此之后，他进一步通过各个不同的设计部门来贯彻自己的设计理念。通过他在这个公司近40年的工作，哥伦比亚广播系统树立了非常积极、鲜明、有力和生动的企业总体形象。企业形象和广告设计的完美，使哥伦比亚广播系统成为美国首屈可数的，也是世界上屈指可数的广播集团公司，这与企业形象设计的关系是非常密切的。正因为设计对于公司业务的贡献，多夫曼在1968年被委任为哥伦比亚广播系统的副总裁。他在新的职位上依然坚持自己的和斯坦顿对于设计高度重视的基本信条，使公司业务蒸蒸日上，蓬勃发展。

卢·多夫曼1968年为哥伦比亚公司2台的专题节目《美国黑人》设计的报纸广告

1966年，哥伦比亚广播系统委托美国建筑设计大师埃罗·萨里宁设计了新的总部大楼。大楼内的全部平面标志、符号，包括电梯的按钮、各个部位的时钟号码与指针、总部大楼内部的部门牌号和名称、方向标志等等，都被多夫曼进行了重新设计。他之所以这样重视这些看起来繁琐的细节，是希望整座哥伦比亚广播公司总部建筑能够成为一个统一的、完整的企业形象，给来访者留下深刻印象。他在设计中高度重视功能性，绝对不玩弄所谓艺术的花招，对于设计中艺术性和功能性的关系把握得非常好。在他的这些设计中，有两个部分——电梯内部的标志和市政建筑检查委员会的核准。而检查结果是，多夫曼的设计完全符合要求，可见他对于功能性的重视程度。

多夫曼同时也非常主义把自己的设计原则贯彻到电视台的电视制作、广告片制作中去。他因为长期从事平面设计，因此对于电视制作中的平面部分很关心，特别是电视的报头、电视广告的形式，促销的方式等等。他提倡采用电脑动画等等新发展起来的手段来加强设计的力量，扩大设计的视觉空间和想象空间。在他的领导之下，哥伦比亚广播公司取得了非常可喜的成果。

哥伦比亚广播系统企业形象的成功，不仅仅是设计上的成功，严格来说这个成功是设计管理的结果。公司从一开始就设立了与设计相关的基本政策，聘用合适的设计人员，给予他们充分的设计自由，鼓励创造性的四位。而在公司的负责人中，就有来自设计部门的人员，比如担任公司副总裁的多夫曼。这些管理方法，是其成功的主要原因。哥伦比亚广播公司企业形象的成功，给设计界提出一个新的课题：设计管理。以往那种认为只要有好的设计就能解决问题的看法，在大企业的运作和树立企业总体形象的过程中被动摇了，新的观念因此得以形成和发展。

3.美国集装箱公司的CIS

拉尔夫·依克斯特朗姆（Ralph Eckerstrom，1922-1996）

20世纪60年代，以依克斯特朗姆为首组成设计小组，进行新的设计公司企业形象系统的设计。

拉尔夫·依克斯特朗姆1957年设计的CCA标志

新的企业形象在1957年设计完成，以“美国集装箱公司”的英语缩写CCA为核心，外面环绕以45度削去两个方角的长方形黑色外框，非常突出而醒目。

依克斯特朗姆在提到企业形象系统设计的时候，强调设计的目的是体现企业的运作、管理、销售和经营活动的总体特征，体现企业完整的结构和统一的精神。他认为企业形象应该反映企业的完整性格，如果企业形象设计达不到这个目的，那么无论如何美丽，都不过是七拼八凑的图形而已，与主题并没有关系。

约翰·梅西（John Massey，1931- ）

约翰·梅西1968年为芝加哥政府设计的密歇根湖宣传海报

在梅西的领导下，这家公司的平面设计具有明显的国际主义平面设计风格，具有强烈的功能主义色彩，简练而准确。他采用了helvetica作为企业的通用标准字体，严格要求公司所有的印刷品采用这种字体，目的是同一企业的形象。梅西高度强调设计上的统一性、完整性、一贯性和连续性，对于树立企业形象有着重要作用。

梅西同时也是一个非常杰出的画家和版画家，因此，他的设计往往能够包含很丰富的艺术联想的空间。他主张设计和艺术创作上的次序感，采用几何图形为中心，认为“次序”是产生好的视觉感受的最好的方式，而几何图形具有最强烈的次序化特点。

4.纽黑文铁路公司视觉标识及企业形象设计

纽黑文公司原有的标志

赫伯特·玛特为纽黑文铁路公司设计的新标志

新标志在火车车身上的应用

新标志在纽黑文铁路公司印刷品上的应用

1954年，纽黑文公司总裁帕特里克·麦克金斯对于铁路运输，特别是客运系统的视觉设计非常重视，发起并主持了纽黑文铁路视觉设计系统项目。他认为公司多年前设计的企业标志和各种指示标志都已经落后于时代，不符合这种大规模的运输系统。原来的企业标志是采用橄榄绿和图斯坎红色作为色彩计划，字体也较为陈旧，已经很难满足乘客需求，也不能代表这家在战后得到迅速发展的大型铁路公司的企业形象了。因此，他聘请赫伯特·玛特等设计师重新设计整个企业的视觉系统，包括企业标志、指示标志和其他视觉识别系统。玛特是现代主义平面设计的重要代表人物，是瑞士移民到美国的设计师。他采用“纽黑文”（New Haven）的首写字母N和H作为动机，把N和H纵向叠加，色彩计划采用红色、黑色、白色，呈现出十分醒目、鲜明的视觉效果；字体上则采用了加强的装饰线，突出了铁路的形象。这样的设计，一方面具有较强的视觉传达功能，同时也与铁路本身形成统一的和谐性，铁路系统的指示标志也非常清晰，大大地方便了乘客。

除了平面的视觉识别系统和企业形象设计之外，这家铁路公司还聘请了原包豪斯的毕业生、哈佛大学建筑系教授布鲁尔设计火车车厢。布鲁尔采用类似的俄国构成主义的风格设计的火车，货运车皮改变了原来的灰暗的色彩计划，以红色和黑色为中心，视觉感坚实而稳固；车厢本身也具有强烈的立体主义特点，方正而简单，形式感非常突出和强烈。如果这个设计方案能够完全实施，具有鲜明的色彩特征和崭新面貌，在纽黑文铁路公司长达2000度公里的铁路上奔驰，对于进一步提升这个公司的企业形象建设，无疑会起到重要的促进作用。

在玛特和布鲁尔联合设计之下，纽黑文铁路公司完成了一个高度统一的、整体的、具有良好功能的新视觉系统。

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